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球鞋发售陷入骚乱:营销的成功还是公关的噩梦
http://www.31mfz.com 2019-07-23 08:55:46 界面

  当地时间7月18日,阿迪达斯和纽约冰茶饮料品牌AriZona原本策划在纽约开一家快闪店,专门发售定价99美分/双的四款联名球鞋(和冰茶价格一致)——两双Continental 80、两双Yung-1。

  限量球鞋、离奇的定价,令所有人对这场发售翘首以待。不过,最终没人任何能买到了这次的新鞋。

  由于聚集在活动现场的人越来越多,摩肩接踵间两名青少年发生了摩擦和冲突,纽约警方最终叫停了这场发售。

  在事后的公开声明中,阿迪达斯表示,公司与AriZona、警方一起决定中止活动。不过,此次独家合作的四款球鞋将会在以后择日发售。

  独家联名球鞋的发售总是话题不断。一方面,这些极限量的球鞋总是将为鞋痴迷的潮人牢牢锁住,让他们离不开球鞋圈。另一方面,球鞋发售引发的人潮、拥堵甚至失控和暴力总是令人担心,不少业内人士都呼吁球鞋品牌对此加以“克制”。

  阿迪达斯这场发售最终变成了草草收尾的闹剧,也让人们再次产生疑问:是否只要闹出声响就是好的公关行为?是否所有的品牌都期待每次的球鞋发售出现这种濒临失控的局面?

  B.Riley FBR的零售分析师杰夫·范·辛德伦在接受行业媒体Footwear News时表示:“这是公关们的梦想。”

  “让粉丝们疯狂怎么也不能是坏事儿,前提是别有人受伤。”他说。

  “(阿迪达斯的发售)肯定火爆,限量产品,白菜价格,所有人都想要,但是几乎都得不到。明知自己得手几率极低,大家反而更有兴致前去一试。有时候,事情就是这么神经质,但是也是符合一定道理的,因为稀缺总是创造需求。”

  同样,市场调查机构NPD集团的高级分析师马特·鲍威尔也表示,限量款联名球鞋“目的只是帮品牌扩大声势”。但是,他也警告,只要出现暴力事件,所有的筹备和预期就毁于一旦了。

  “当事态失控时,情况就不妙了。”鲍威尔说。

  鲍威尔还表示,品牌绝对不会成心制造事端。“我觉得没有哪家公司愿意看到有人因为想买自己的产品最终手上。”任何涉及暴力的事件都会对品牌的营销活动产生负面影响。

  年轻消费者虽然会为品牌的产品疯狂,但是他们对企业的社会责任心和道德感也一样重视。因此,运动品牌已经做出了一定的反应,将消费者的安全提上重要位置。

  “(运动)品牌对这件事情现在非常重视,”鲍威尔表示,“过去有很多小孩子因为抢一双耐克鞋而产生冲突和暴力事件,耐克为此下了很大功夫来遏制球鞋发售中的不安全事件。”

  2014年4月,Supreme与耐克的联名球鞋Supremex Nike Air Foamposite One的发售活动,就以为聚众的消费者暴力冲击门店而被纽约警方叫停。

  2015年,耐克推出了线上球鞋发售应用SNKRS。不少球鞋爱好者的抢鞋活动被转移到了线上平台进行,一定程度上规避了暴力冲突的发生。

  “品牌需要提前做好应急措施,来确保一切都在掌控之中。”范·辛德伦认为,“不然,声势越浩大的活动,惹得麻烦可能越大。”

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